Практические рекомендации новому медицинскому представителю 8

Техники продаж для медрепа. primusinterpares/75

Базовая техника продаж медпреда.

kpi визита к врачу.

Медицинский представитель прежде всего должен знать, что он хочет. Должен знать цель перед визитом к врачу, первостольнику и в аптеку. А уж затем, как он это будет делать. Потому, что на 80-90% успех визита зависит от качественной подготовки. Техники и приёмы играют второстепенную роль.

О том, что нужно чтобы МП быть хорошим продажником, написано тут: «Что или Как?»

О том, что нужно знать медпреду перед визитом, написано тут: «Цель перед визитом»

Всем медпредам известны масса техник продаж, визитов, переговоров. Все они сводятся к одному простому принципу:

  • будь проактивным,
  • помни цель,
  • узнай, что нужно клиенту,
  • предложи именно то, что нужно,
  • убеди, успокой, убаюкай и развенчай сомнения,
  • поторгуйся и договорись,
  • обеспечь постпродажный сервис = вырости постоянного клиента.

Всё. Больше пока никто ничего нового не придумал. И эти семь принципов адаптируются под любую специфику продаж, обрастая узкоспецифическими нюансами, характеризующих конкретную отрасль.

Интересная интерпретация продаж описана тут: «Эффективная техника продаж»

Что касается медицинского представителя, то данный подход в фарм бизнесе распределяется принципиально на два направления:

  1. работа с врачами
  2. работа с аптеками

Если говорить о врачах, подход медпреда выглядит так:

primusinterpares/71

То есть, нельзя рассматривать технику визита для медицинского представителя отдельно от цели и поствизитного анализа. Иначе у МП формируется не верное представление о процессе продаж.

Если детализировать данную схему, получится следующая картина:

primusinterpares/72

Предвизитная подготовка МП представляет собой обычную формулировку цели, которая учитывает семь пунктов:

  1. о назначении каких форм выпуска я хочу договориться с врачём,
  2. о каком количестве пациентов в день (если поликлиника),
  3. о пациентах с какой патологией и каким симптомокомплексом,
  4. вместо каких конкурентов или в комплексе с чем должен быть назначен мой препарат,
  5. какие были договорённости ранее, их нужно проверить и зафиксировать,
  6. какие потребности у врача и на основании чего я буду строить свою аргументацию,
  7. каков потенциал врача: остался там же или изменился, как я его буду использовать.

Проработав каждый из этих пунктов перед визитом, медицинский представитель сможет провести его более эффективно.

Что касается самого процесса, то детально для медпреда он выглядит так:

primusinterpares/73

Процесс представляет собой:

  1. открытие визита
  2. блоки по препаратам
  3. закрытие визита

Открытие визита — это банальный процесс установления контакта медпреда с врачём. Установление контакта может быть впервые и не впервые. Особенности первичного визита и повторных существуют, но о них подробно описаны тут: «Первичный и повторные визиты к врачу, важные детали для МП».

Главное при установлении контакта:

Закрытие визита — это банальное резюме, в процессе которого подводятся итоги переговоров и взаимных договорённостей. Происходит фиксация и дополнительное якорение важных пунктов.

Самое трудоёмкое — это блоки по препаратам. Один блок — это процесс продажи одного препарата.

Процесс подчиняется банальной и всем медпредам известной схеме продаж:

  1. обозначьте цель,
  2. узнайте потребности,
  3. представьте препарат с учётом потребностей и конкурентов,
  4. возьмите обратную связь и отработайте сомнения, вопросы и возражения,
  5. поторгуйтесь и договоритесь

Важно понимать, что данный блок медицинский представитель прорабатывает по оному препарату. Когда МП по одному препарату проработает все пять этапов продаж, он переходит ко второму препарату, затем к третьему и так далее.

Нужно понимать и то, что время на визите у доктора бывает очень мало. Как правило, средне статистический визит длится 10 минут. Столько же, к слову, нужно врачу на обслуживание пациента в современных условиях поликлиники. Поэтому, когда медицинский представитель начинает «ныть», «пускать сопли, слюни» и «жаловаться», что ему не хватает времени, чтобы проработать 3-5 препаратов, можете привести ему следующий пример.

Врач за 10 минут приёма должен:

  1. познакомиться с пациентом (завести или поднять в архиве карту больного),
  2. опросить (узнать анамнез), осмотреть пациента (осмотр, пальпация, перкуссия, аускультация),
  3. поставить диагноз и назначить дополнительные методы обследования (записать),
  4. назначить лечение и убедить пациента это лечение соблюдать,
  5. зафиксировать информацию в карте, выписать больничный и внести всё в компьютер (плюс, возможно согласовать со страховой методы обследования).

Ничего не напоминает? А? Видите? Всё на всё похоже. И врач работает по принципиально той же схеме, что и медицинский представитель. Но укладывается в 10 минут.

Для медицинского представителя есть рекомендация. Распределять время на визите на препараты согласно их важности в промоции и продажах. Соответственно их приоритетности в плане продаж. В любой компании существуют группы промоции, в которые входят препараты согласно приоритетности продажи и продвижения.

Например, у медицинского представителя есть 4 препарата на визите у врача.

Отсюда распределение времени:

первый = 40%, второй = 30%, третий = 20%, четвёртый = 10%, итого 100% времени

первый = 4 минуты, второй = 3 минуты, третий = 2 минуты, четвёртый = 1 минута, итого 10 минут

primusinterpares/73

Но по каждому препарату МП обязан «откатать» блок из пяти пунктов, описанных выше! Секрет в том, что на каждый препарат соблюдается пять пунктов, но время на каждый последующий препарат расходуется меньше, чтоб уложиться в срок.

Сократить время визита медпреду просто, потому, что:

  • можно не спрашивать, а утверждать,
  • можно не выяснять, а актуализировать,
  • можно не узнавать, что и так понятно, «что понятно и ежу»,
  • можно использовать более эффективные вопросы,
  • можно более качественно готовиться к визиту (использовать информацию аптек).

Эта тонкость позволяет сократить визит до 5-7 минут. Не удивляйтесь и не возмущайтесь. Это реально и возможно. Проверено на собственном опыте. Да, эффективность таких кратких визитов гораздо ниже, чем более длительных по 15-20-40 минут (и такое бывает), но такой визит всё-таки лучше, чем его полное отсутсвие.

Да, найдутся такие медрепы, что подумают сейчас: «Лучше уйти и придти в другой раз, когда у врача будет время». Смею вас разочаровать, дорогие мои «растягиватели резины», — у врача на вас не будет времени НИКОГДА. А пока Вы будете ходить и ждать, продажу вместо Вас сделает Ваш конкурент, а Вы упустите продажи.

Сокращённый визит лучше, чем когда медицинский представитель приходит к врачу, его выставляют за дверь и он даже ничего не успевает сказать, откладывая следующий визит через две недели. Но о технике быстрых визитов поговорим в другой раз (подробнее смотрите тут: «Техника быстрого визита медпреда»).

Итак, во время блока по препаратам, медицинский представитель продаёт один препарат и таких блоков делает столько, сколько препаратов у него запланировано. После последнего препарата, само собой, следует закрытие визита, о котором было сказано выше.

primusinterpares/74

А вот после того, как визит окончен и медицинский представитель удалился вон из кабинета врача, он обязан сделать анализ, выводы и записи, которые будут являться автоматически подготовкой к следующему визиту к этому же доктору через две недели.

Внимание! Обратите особое внимание на этот пикантный нюанс работы медрепа. Не надо сломя голову бежать на следующий визит. Цель работы медицинского представителя не оббежать всех клиентов. Цель работы — сделать план. А сделать план можно только качественно работая, особенно в нынешней кризисной ситуации. После визита нужно остановиться, сделать анализ, выводы, записи. Чтоб в следующий раз ничего не забыть и «не ломать голову», вспоминая «А что же, блииин, было в прооошлый раааааз? О чёёём же я с ним говорииил?»

Для этого существуют стандартизированные компанией для каждого медпреда: мониторный лист, в котором делаются записи, CRM — программы и так далее. Или на худой конец, личный блокнот. Но каждому МП делать это нужно. Эта деятельность должна входить в kpi процесса и её выполнение должно контролироваться непосредственным руководителем.

А процесс анализа осуществляется, как это видно на картинке, точно по критериям цели, которые прорабатывались медрепом перед визитом. Таким образом, происходит закрытие цикла. Цикл от цели к результату. Цикл включает критерии подготовки, их проработка в процессе визита и анализ. То есть, три этапа одного визита имеют одни и те же критерии. И их всего семь (описаны выше).

primusinterpares/74

Такой подход учит медицинского представителя эффективно готовиться на старте, качественно отрабатывать цель в процессе и не упускать ни на минуту её из виду и качественно анализировать результат на финише по критериям цели, поставленной на старте.

Такой подход учит медрепа оценивать себя, свою деятельность более эффективно. Он структурирует и систематизирует работу с каждым врачём. Такой подход упрощает работу обучающего звена: тренера, супевайзера, менеджера. Критерии всем понятны, эффективны и просты. Эти критерии являются kpi процесса визита к врачу.

Если хотите деталей — стучитесь в скайп: primusinterpares2013

телефон: +7 (909) 637 00 55

Посещено: 2 628 раз, сегодня: 3