Как медпреду работать с акциями для врачей? Зачем нужны акции для врачей? Как подготовиться, провести и проанализировать результаты акции?
Об этом мы поговорим ниже.
Важно
- Каждая акция должна быть толчком к перманентному росту продаж.
- Цель любой акции — обеспечить новый старт постоянному росту продаж.
В данной статье вы получите подробный алгоритм работы медпреда с акциями для врачей:
1. Подготовка к проведению акции
Цель первого пункта подготовки — выяснить группу из трёх самых больших и самых слабых конкурентов для того, чтобы проработать стратегию и тактику борьбы с ними.
Анализ продаж в динамике
Невозможно провести качественную подготовку, не проанализировав продажи в динамике. С врачами это сделать намного сложнее, чем при планировании акции в аптеке, особенно, если медпред не привык контролировать продажи в аптеках через врачей и выписку врачей. Если медпредставитель с самого начала работы контролирует продажи врачей, с их анализом в динамике проблем не возникнет, и наоборот.
Важно:
Медицинский представитель должен всегда контролировать свои продажи с первого дня работы. Чем точнее он знает, кто сколько назначает и кто сколько продает, тем лучше он готов к любой акции.
Как провести подготовку к проведению акции?
Ниже, вы найдете пошаговый план аналитической работы, которую должен провести каждый медпред ДО акции:
- Проанализировать базу врачей.
- Посчитать в динамике: кто сколько назначал и продавал по каждому врачу, которого планируется включить в акцию, т.е конверсию назначений в покупку.
- Проанализировать продажи в целом и активности конкурентов по данной группе врачей. При анализе конкурентов важно поработать не только бренды, но и формы выпуска. Сравнить свои формы выпуска препаратов с формами выпуска конкурентов и внимательно проработать тактику борьбы с каждой из них.
- Прописать свой план продаж по акции на каждого врача из расчета их потенциала и возможностей. Мы уже писали, как узнать потенциал врача.
- Продумать тактику беседы с врачом для продажи акции.
2. Проведение акции: детали
При планировании акции нельзя забывать о других препаратах, которые промотируются врачу. Поэтому, у медпреда есть два варианта проведения визита к врачу:
- Медпредставитель делает только визит по акции и не смешивает его с продажей других препаратов; визиты по другим препаратам планируются отдельно.
- Медпредставитель делает визит по промоционной группе препаратов и плюс акцию. Важно проработать ход беседы, чтобы успеть проговорить и тщательно проработать все пункты.
В процессе подготовки обязательно прочтите две статьи: «Как не дать сбить себя с толку» и «Роль повестки дня в структуре визита».
Кроме препаратов, нужно учитывать потенциал и возможности каждого врача. Кроме потенциальных «акционеров», медицинский представитель должен решить кого из врачей в акцию НЕ включать. И кого включить, но не сразу. А кому-то вовсе не стоит сообщать об акции.
План продаж
Важно понимать, что план продаж — это то, что должно быть сделано и без акции. План состоит из продукта в сочетании с навыками продаж медпредставителя.
Акция — это инструмент увеличения продаж сверх плана. Таким должен быть расчет умного медпреда. У медицинского представителя не должно быть установки, что акция поможет выполнить план. Помните, что акция — это всего лишь дополнительная инвестиция, которая должна принести прибыль в виде роста продаж сверх плана и явиться толчком к росту продаж, а не к их перераспределению во времени. Медпред не должен выполнять план от акции к акции.
Акция — это дорогое удовольствие. И это понимает каждый грамотный медпред, который умеет считать.
Процесс акции
Еще до начала акции, необходимо обсудить следующие нюансы:
- формы выпуска;
- портреты пациентов и нозологии;
- структура схем лечения и режим дозирования;
- стоимость (упаковка, курс, дозы);
- аптеки в которых препараты ждут своих назначений от данного врача;
- контроль и учет плюс пряники/кнуты (что, за что, когда).
Если этого не сделать, то велик риск неудачи.
Случается, что в одной компании у одного и того же медпреда или у медпредставителей параллельных направлений, проходят одновременно акции взаимозаменяемых препаратов. В этом случае медпреду нужно быть предельно внимательным. Чтобы один врач, оказавшийся участником двух акций разных действующих веществ препаратов одной группы, не стал назначать и тут же заменять одним и тем же пациентам эти препараты.
Случай из практики.
Одному и тому же терапевту два представителя одной компании, но разных кардионаправлений, предложили две акции. Лекарства оказались одной группы (гипотензивные препараты для лечения АГ), но разных действующих веществ: ингибиторы и сартаны. Врач поступил хитро. Он одним и тем же пациентам, которых было определённое количество, сначала назначил один препарат, потом поменял его на другой. Выгода была получена в двойном размере. Формально, на бумаге, планы по акциям выполнены у обоих медпредставителей. Реальные планы в упаковках и деньгах провалились у обоих медпредов по этим препаратам у этого врача. Компания понесла убытки, т.к. инвестиции не только не окупились, но и привели в минус.
Вывод: Для минимизации подобных рисков, важно жестко оговаривать все условия на старте и санкции за их невыполнение.
3. Анализ результатов акции
По итогам каждого мероприятия, обязательно проводить его анализ. Как анализировать результативность акции? В первую очередь, анализируем те критерии, которые мы использовали в подготовке:
- Деньги
- Упаковки
- Бренды и формы выпуска
- Конкуренты
Кроме того, медпред должен проанализировать возврат инвестиций и проценты прироста продаж. Важно оценивать не только количество упаковок, влитых в аптеки (остатки), но и сколько было реально продано. Необходимо считать приход/расход — только этот показатель покажет реальные результаты работы медицинского представителя с врачами. Помните: если вы стремитесь увеличить расход, то остаток будет прирастать автоматически.
Также не стоит забывать о конкурентах и их расходы. Это позволит провести сравнительный анализ.
Случай из практики: с вопросом читателю
Медпредставитель провел акцию. Перевыполнил план продаж по препарату в деньгах на 30% пр истоимости упаковки 100р.
Хорошо это или плохо?
Одновременно при анализе конкурентов оказалось, что конкуренты за тот же период выросли: первый на 15%, второй на 10%, третий на 20% при стоимости упаковки 200р., 500р., 50р., соответсвенно.
Хорошо это или плохо?
И при этом рынок данных препаратов итого вырос на 30%. Хорошо это или плохо?
Ждем ваши ответы в комментариях!
От автора:
Вариантов провала акций, подобных вышеописанному миллион. Прискорбно то, что многие медпреды и их регионалы продолжают считать подобный расклад успехом, наивно глядя сквозь розовые очки на свой тонущий корабль.
Не найдете ответ или захотите обсудить данную задачку, звоните, стучитесь — пообщаемся:
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
