Аптека. Впаривать или Консультировать?

Как в кризис увеличить товарооборот аптеки? как увеличить прибыль аптеки

Как в кризис продавать больше в аптеке?

Как в кризис увеличить средний чек в аптеке?

Сейчас кризис, пациентов становится меньше, больные экономят, меньше тратят денег на медикаменты или переключаются на препараты с низкой ценой.

Первостольники и их руководители вынуждены решать задачу роста или, хотя бы, сохранения продаж, на прежнем, докризисном уровне.

Тренера вынуждены придумывать новые способы продаж. Старые приелись, надоели и перестали работать в современных кризисных условиях. Сотрудников аптек загоняют на корпоративные тренинги насильно и заставляют слушать прочитанный тренерами в «умных» книжках неработающий бред.

Предлагаем Вашему вниманию серию статей, нацеленных на увеличение товарооборота аптеки. В этих статьях собран личный опыт тренеров — авторов при работе в аптечных сетях в современных кризисных условиях. Примечательно и интересно то, что это не притянутые за уши теории, методики и не безответственные советы, а реальные практические рекомендации, которые реально работают и приводят к увеличению продаж аптек. Именно сейчас в условиях кризиса 2016 года.

Первая статья из этой серии посвящена конкретным методам, инструментам и техникам, которые могут применять первостольники для увеличения продаж в аптеке.

тренинги для аптек и фармацевтов

Итак, сразу к делу. Подход называется «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ»

Принцип заключается в том, чтобы помочь покупателю, клиенту, пациенту, больному человеку решить его проблему. Только и всего! Первостольник, руководствуется в своей деятельности основным приоритетом — помочь решить проблему покупателя. Как говорил енот из всем известного мультика: «Поделись улыбкою своей и она к тебе ни раз ещё вернётся …». В нашем случае первостольник делится своими профессиональными знаниями.

тренинги для аптек и первостольников

Прошу обратить внимание! Первостольник не навязывает, не предлагает, не впаривает, а делится имеющимися знаниями с человеком, который пришёл решить свой вопрос. А для этого знания нужно иметь. Многие первостольники, к сожалению, обладают недостатком знаний для качественных консультаций покупателей.

Поэтому первая рекомендация — рекомендация №1, научить первостольников:

  • основным часто встречающимся нозологиям, синдромам м симптомам (определение, патогенез, клиника)
  • и базовым схемам лечения самых часто встречающихся нозологий, синдромов и симптомов.
  • примеры схем лечения базовых заболеваний и препараты, которые применяются при этом описаны в отдельной статье тут: «Базовые схемы лечения для первостольников».

apteka_prodaji_тренинги для медицинских представителей и фармацевтов

На основе этой рекомендации будут строится представленные далее методы продаж в аптеке. Знание нозологий, патогенеза, симптомов, синдромов и схем лечения — это база знаний любого первостольника, который хочет давать клиенториентированные консультации пациентам и, соответственно, продавать больше.

Методы:

  1. увидеть нулевой препарат и проконсультировать,
  2. предложить варианты для усиления эффекта,
  3. оградить от возможных побочных эффектов,
  4. заменить в рамках бренда,
  5. всегда формировать доверительные долгосрочные отношения с любым клиентом.

apteka_metodi_prodaj_тренинги для фармацевтов и медпредставителей

Сейчас разберем каждый метод отдельно, но перед этим хочу сказать очень важную банальность.

Дам банальную, но работающую рекомендацию №2, каждый первостольник должен хорошо знать ассортимент, формы выпуска, соотношение «цена за объём», наличие, расположение препаратов в аптеке и, конечно, ценовые коридоры в рамках каждого действующего вещества или группы препаратов.

Под ценовым коридором имеется ввиду знание минимальной, максимальной и средней цены препаратов одной группы, одного действующего вещества. Например, капли в нос есть по разным ценам, но фармацевту обязательно нужно ориентироваться, какие из них находятся в низкой ценовой нише, какие в высокой, а какие в средней. Для того, чтоб предложить варианты. Отлично про три цены написано тут: «Продажа цены»

Нужно знать какая у каждого бренда форма выпуска и соотношение цены за объём.
Нужно знать состав, показания и противопоказания.

Как бы это ни банально звучало, но многие первостольники «плавают» даже в этом. А если не знать и этого, этой элементарной базы, то о качественной клиенториентированной консультации можно забыть.

Итак, первостольник должен знать и постоянно изучать:

  • все имеющиеся в аптеке препараты
  • формы выпуска
  • соотношение «цены за объем»
  • минимальные максимальный и средние цены в рамках действующего вещества и групп препаратов
  • наличие и месторасположение в аптеке, чтоб быстро найти нужное

За этим должен в аптеке кто-то постоянно следить и контролировать уровень знаний сотрудников. Это должен быть перманентный бизнес-процесс. Это должно быть зафиксировано в kpi, и, соответственно, контролироваться, поощряться в случае знания и применения, и наказываться в случае незнания и не применения.

apteka_kompas_prodaji_тренинги для фармацевтов, тренинги для аптек

Теперь детальнее о методах.

1. Увидеть нулевой препарат и проконсультировать.

Под нулевым препаратом (товаром) мы понимаем:

— либо очень дешёвое лекарственное средство с низкой прибылью для аптеки,
— либо средство, финансовая премия с которого для фармацевта минимальна,
— либо препарат с которого первостольник не имеет вообще никакой дополнительной финансовой премии,
— либо это может быть любой другой товар: дешёвый и/или не выгодный первостольнику для продажи.

В каждой аптеке такие препараты и такой товар есть. И в каждой аптеке продаются дешёвые препараты. Вспомним: Активированный уголь, Бриллиантовую зелень, Папазол, Адельфан, Нафтизин, бинт, лейкопластырь и так далее.

Логика применения метода такова. Покупатель спрашивает товар, первостольник понимает какая возможно имеется у покупателя проблема и преломляет запрос через нозологию, синдром, симптомы, схемы. Потом начинает консультировать покупателя. Консультация, при этом, должна носить сугубо информационный характер. Не впаривать, а информировать с целью помочь решить проблему. Не буду говорить, что нужно подстраиваться под клиента, его психотип и так далее.

При этом первостольнику самому не стоит «париться». Если покупателю будет интересно, он задаст дополнительные вопросы и завяжется диалог с последующей, возможной дополнительной продажей. Если покупателю будет «фиолетово», он просто не станет слушать и всё.

apteka_prodaji_тренинги продаж для аптек

Информирование в отличие от простого отпуска первостольником препарата, с большей вероятностью заинтересует покупателя и с большей вероятностью появится возможность осуществить дополнительную продажу. Если этого не делать, можно сказать однозначно — дополнительная продажа будет сведена к минимуму, к нулю. А работа первостольника превратиться в работу робота по отпуску препаратов.

apteka_srednijchek_тренинги для аптек

2. Предложить варианты для усиления эффекта.

Данный метод очень прост и заключается в обычном усилении эффекта одного препарата другим. При этом, побочные эффекты обоих препаратов снижаются, т.к. каждый из них применяется в меньшей дозе. Это стандартный приём в лечении любого заболевания. Это более эффективно и безопасно с точки зрения лечения пациентов.

Например, многих первостольников выдрессировали медицинские представители предлагать при запросе покупателя «Дайте что-нибудь от горла», драже для рассасывания. Других фармацевтов иные медрепы приучили на такой же запрос предлагать спрей.
Кто из них прав?
Правы и те и другие.

В лечении заболеваний горла эффективны и драже, и спреи, и аэрозоли, и полоскание, и ингаляции. Но если мы имеем в качестве пациента активного человека, которому некогда болеть и скорее нужно встать на ноги, то вполне можно порекомендовать ему и спрей и драже. Просто развести их приёмы по времени, например, спрей 2-3 раза в день, а драже в промежутках через каждые 2-3 часа.

Выгоды:
Это усилит эффект и ускорит выздоровление.
Это абсолютно укладывается в рекомендации по приёму препаратов — безопасно.
Это будет интересно и не так скучно, как приём всего лишь одного препарата. :-)
Это однозначно увеличит средний чек!

apteka_efekt_prodaj_тренинги для аптек и провизоров по продажам

3. Оградить от возможных побочных эффектов.

Всех первостольников медрепы научили, что прием антибиотиков может вызвать дисбактериоз. Поэтому многие фармацевты и предлагают пробиотики в дополнение к лечению антибактериальными препаратами. Но первостольники не знают ещё огроменной массы побочных эффектов, которые могут вызывать другие лекарственные препараты. Не знают методы защиты и профилактики, которые применяют в своих схемах лечения врачи, чтоб ограничить риск побочных эффектов. Этому не сложно научиться. Нужно желание и компетенции. И если это знать, то можно делать полезную пациенту и выгодную аптеке дополнительную продажу.

Например, приём НПВС может вызвать НПВС ассоциированную гастропатию. Приём любого лекарственного вещества чреват риском аллергической реакции. Приём десенсибилизирующих средств сопровождается сухостью слизистой. Селективных бета блокеров — повышением уровня триглицеридов в крови. Тиазидных диуретиков — развитием СД второго типа. И так далее. Список можно продолжать до бесконечности. Впору вспомнить пословицу: «Одно лечим — другое калечим». В этом есть смысл. И в этом есть потенциал для увеличения товарооборота аптеки.

apteka_nehodi_тренинги для аптечного персонала

4. Заменить в рамках бренда.

Заменить в рамках бренда — это ещё одна очень простая методика увеличения среднего чека. Как говориться: «Проще пареной репы …» Сразу пример. Человек пришёл в аптеку за ферментом, содержащим 3500 липазы (не будем называть коммерческое название известного всем бренда, дабы никого не обидеть), потому, что увидел рекламу. Если у человека проблема, связанная с недостаточностью экзокринной функции поджелудочной железы, то эта доза липазы будет ему «Как мёртвому припарка». Такому пациенту нужно 20.000 и более на один приём. Поэтому, объяснив механизм недостатка экзокринной функции и порекомендовав в рамках того же бренда но более высокую дозу, первостольник:

  1. поможет пациенту, т.к. большая доза именно в этом случае — это лучший эффект и реальное устранение неприятных симптомов заболевания по сравнению с меньшей дозой,
  2. сформирует лояльность к аптеке за счет своей компетентности,
  3. увеличит средний чек.

Подобных брендов масса. Нужно только обратить на это внимание и подумать головой, как и где это можно применить. Но, безусловно, повторюсь, это не должно быть впаривание! Это должна быть искренняя, заинтересованная в результате, уважительная и грамотная консультация по сути проблемы клиента. А для этого нужны знания, описанные выше.

apteka_zamena_тренинги продаж для первостольников

Медицинские представители это называют ступенчатой продажей. Подробнее можно почитать тут: «Ступенчатая продажа препаратов в аптеке»

5. Всегда формировать доверительные долгосрочные отношения с любым клиентом.

Ну это, скорее, не метод. Это воспитание. Первостольник должен быть воспитан. Первостольник — это гуманитарный, аптечный, медицинский человек. Человек в белом халате. Он просто не может быть невоспитанным, грубым, надменным и проявлять неуважение и заносчивость. Это по определению.

А вот в условиях кризиса и жёсткой конкуренции — это просто преступно и губительно для аптеки. Формирование долгосрочных доверительных отношений — это базис любой продажи. Поэтому один из методов увеличения товарооборота является именно вежливость. Да, да, банальная вежливость, доброта, сочувствие ближнему, внимание и искренний интерес к проблеме обратившегося за помощью в аптеку пациента. Ведь большинство пациентов приходят в аптеку не покупать, а получить помощь и решить проблему со здоровьем. А некоторые пациенты и вовсе — врачам предпочитают аптеку. Вот как.

Формирование долгосрочных доверительных отношений — это мощьнейший ключ к увеличению продаж аптеки! Наверное, самый важный ключ!

Сент-Экзюпери (Маленький принц) «Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как Вежливость»
Неизвестный автор: «Хочешь быть оригинальным — будь добрым»
Отлично пишет об этом Стивен Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей». Лучшего по теме лично я ничего не читал, не считая литературной классики.

Но, повторюсь, этого мало. Если фармацевт будет ещё и компетентным в том вопросе с которым пришёл пациент, вот тогда увеличить товарооборот аптеки получится с большим эффектом.

apteka_doverie_как продавать в аптеке

Справедливости ради, стоит сказать, что описанные методики известны давно. Они давно применяются нашими тренерами, ещё с 2013 года. Причина, по которой они пока не стали популярны и не применяются другими тренерами, заключается в:

— трудоемкости и кропотливости работы обучающего персонала,
— во времени и силах, вкладываемых тренером в индивидуальную диагностику и коррекцию работы первостольников,
— в энергии и компетенциях, которые необходимы для реализации этих методов,
— так же, в отсроченности результатов.

Доверие пациентов, как Вы знаете, не формируется «с кондачка», а базовые схемы лечения требуют тщательного изучения, грамотного объяснения и адекватного понимания. Продажники, тренера и руководители, это известно, всегда идут по пути наименьшего сопротивления и в рамках своих компетенций.

А тут нужен ум, нужно иметь высшее медицинское образование, нужен опыт и клиническое мышление, совмещенное с умением обучать на практике, на рабочем месте. Нужно желание руководства, терпение и желание всех заинтересованных лиц реализовать проект. Плюс тесная работа в команде руководителя, управляющего, заведующей, первостольников, врачей и тренеров. Такое сочетание могут позволить себе единицы.

apteka_farmkompanii_prodaji_как продавать в аптеке

 

И ещё, обратите внимание, основным источником знаний для первостольника являются медицинские представители. Как показывает наш богатый опыт, чем больше первостольники учатся у медрепов, тем больше они знают. Фарм компании реально мега компетентны в том, что они продают (я говорю сейчас о серьёзных игроках фарм рынка и не имею ввиду компании, не уделяющие должного внимания компетенции своих медпредов).

Фарм компании знают, что продают, они знают как это продавать и умеют это делать. Боле того, фарм компании предоставляют обучение на рабочем месте, как говорится «Не отходя от кассы». А аптеки, которые исключают, ограничивают общение фармацевтов с медрепами, совершают и тактическую и стратегическую ошибку. Эта ошибка однозначно негативно в перспективе, как краткосрочной так и долгосрочной, будет отрицательно влиять на прибыль, рост и развитие аптеки или аптечной сети.

Безусловно, работать с фарм компаниями нужно грамотно, выборочно и правильно. То есть с умом. Выбирать компетентных медпредов, приглашать разные конкурирующие компании. Это нужно для того, чтобы формировать у сотрудников аптек многогранный взгляд на продвигаемые фарм компаниями препараты. Избегать ангажированности и односторонних суждений в продвижении каких-то одних брендов.

Но это делать нужно, иначе первостольники будут просто очень быстро терять квалификацию и знания, которые им необходимы для грамотной клиенториентированной консультации и для продаж. Честно говоря, в разделе каждой группы препаратов достаточно обучаться у трех разных компаний по препаратам трёх ценовых ниш: низкой, высокой и средней. Этого будет достаточно для консультации и не будет перегружать первостольников информацией. Но обучение должно быть и оно должно быть перманентным!

При этом, внутренние тренера, если их даже имеется несколько в крупных сетях, не спасут положение, потому, что у них никогда не будет такой компетенции, как у медпредов. Просто потому, что фарм компании работают над совершенствованием компетенций, знаний, умений и навыков продаж своих медпредов каждый день.

тренинги для аптек, тренинги для фармацевтов

И напоследок позволю себе рекомендацию №3 — аптеки и аптечные сети, если они хотят увеличивать прибыль, расти и развиваться, должны сотрудничать с фарм компаниями, а не доить и шантажировать их. Фарм компании для аптеки — это союзники, а не конкуренты и соперники. Нужно уметь с ними сотрудничать. Главное — это не заменимый, уникальный и бесценный источник бесплатных знаний с доставкой на дом — для каждого первостольника!

Будут вопросы, пожелания, предложения — милости просим в скайп: primusinterpares2013

Остались вопросы? Свяжитесь с нами:

тел: +79096370055

скайп: primusinterpares2013

Facebook

(Посещено: 1 652 раз, сегодня - 1)