Зачем медпреду знать преимущества своих препаратов, ведь указано в инструкции к препарату и промоматериалах? Тем не менее, медицинский представитель должен понимать, что в зависимости от клиента, преимущества препарата, о которых он будет говорить – разные.
Разница в восприятии продукции клиентами
Каждый медпрепарат имеет свои свойства, преимущества и выгоды. Свойства препарата являются неизменными, в то время, как преимущества – вариативный компонент, который будет изменяться в зависимости от того, с чем сравнивать. То есть, преимущества (и недостатки) медикамента – обобщенные характеристики препарата, сравниваемые с конкурентами и/или аналогами.
Выгоды медицинских препаратов, в свою очередь, являются результатом субъективной оценки преимуществ и недостатков. Так, одно и то же свойство для разных людей может являться как выгодой и преимуществом, так и недостатком, например:
- Цена препарата. Для кого-то низкая цена будет являться преимуществом и быть выгодной, для других же она станет сигналом возможного некачественного продукта.
- Правила приема. Одним пациентам удобен и выгоден однократный прием медикаментов, другим удобнее принимать препараты два раза в день утром и вечером.
- Действие препарата. Один врач посчитает снижение верхних цифр АД на 20 мм.рт.ст. после однократного приёма слишком незначительным. Другому врачу такого снижения будет более чем достаточно, и он будет считать препарат очень сильным и эффективным.
- Страна-производитель. Одни фармацевты и врачи будут активно агитировать за препараты европейского производства, для других показателем качества являются только китайские медикаменты.
Итак, есть стандартный, всеми признанный и всеми одинаково понимаемый набор свойств, вытекающих из них преимуществ/недостатков, которые ассоциируются с конкретными выгодами или не выгодностью. Есть преимущества, которые некоторые воспринимают, как недостатки и наоборот.
Не всегда свойства, премущества/недостатки, выгодность или невыгодность осознаются врачами, первостольниками, закупкой аптек. Рассуждения на тему преимуществ и выгод берут свои корни в убеждениях клиентов.
Универсальные выгоды медпрепаратов
Врачи, первостольники, закупка аптек, не смотря на то, что они люди и имеют принципиально одинаковую мотивационную сферу, при этом, имеют разные приоритеты. Так, врач ставит диагноз, назначает лечение, лечит, контролирует лечение. Первостольник отпускает назначенные врачом препараты, заменяет препараты в рамках действующих веществ, рекомендует препараты, если пациент его об этом просит и это находится в компетенции фармацевта. Закупка аптек закупает препараты, контролирует ассортимент и сроки.
У любых медикаментов есть универсальные выгоды:
- Эффективность
- Безопасность
- Удобство
- Качество
- Новизна
- Стоимость
Опираясь на перечисленные универсальные выгоды, медицинские представители строят одинаковую тактику продаж и у врачей, и в аптеках. Тем не менее, желаемые результаты не всегда достижимы. Это связано с тем, что разным категориям специалистов от одного и того же продукта нужно совершенно разное.
Ниже мы разберемся, как врачи, фармацевты, и закупка аптек воспринимают один и тот же препарат.
Как врачи воспринимают препараты?
В первую очередь, врачи оценивают препарат с точки зрения эффективности лечения. Если препарат доказал свою результативность, то вероятность его назначения будет выше, несмотря на возможные недостатки в виде цены и т.д.
Вторичные выгоды медикаментов для врача состоят в безопасности лечения и удобства приема. Остальные факторы и свойства будут играть менее важную роль при назначении лечения.
Задача медицинского представителя научить врача смотреть на пациента под разными углами с разных сторон и грамотно работать со всеми выгодами. Медпред должен научить врача практиковать индивидуальный, а не шаблонный подход.
Как первостольники воспринимают препараты?
Отношение первостольников к препаратам в корне отличается от подхода врачей. В первую очередь, фармацевты оценивают медикаменты с точки зрения безопасности для себя и во избежание неприятностей, жалоб, проверок, а также с точки зрения личной финансовой выгоды.
В то же время, утверждение, что первостольники не думают о других выгодах препарата – в корне неверно. Тем не менее, не все и не всегда. Как правило, фармацевты отпускают препараты по рецепту или запросу. И лишь немногие проводят качественную детализацию первичного запроса, актуализацию и профессионально консультируют пациентов.
Медицинский представитель должен обучить первостольника помогать и подсказывать пациенту. Для этого необходимо научить фармацевта выяснять реальные проблемы покупателей, что можно сделать при помощи детализации основного запроса.
При этом, первостольник должен уметь грамотно отпускать препараты , ориентируясь в ассортиментном ряде препарата; консультировать и рекомендовать сообразно проблеме; качественно заменять препараты в рамках дозволенного.
Как закупка аптеки оценивает медпрепараты?
Закупка аптеки смотрит на препараты исключительно с позиции финансовой выгоды. Так, ей важны:
- Остатки
- Сроки
- Прибыль
- Оборачиваемость
- Экономия
- Эффективная финансовая деятельность
- Ассортимент
Для того, чтобы эффективно работать с данной категорией клиентов, медицинский представитель должен помочь закупке понять реальное положение вещей на рынке в целом и в аптеке в частности, чтобы сформировать адекватный товарный ассортиментный запас.
Подводя итоги, медпред должен понять, какие потребности может удовлетворить его препарат и какие выгоды дать каждой аудитории, чтобы использовать это в промоции. Однако не стоит забывать, что в структуре каждой из этих категорий есть разные люди со своими узкими потребностями, целями, ценностями, понятиями, принципами и взглядами. Поэтому промоция всегда должна опираться как на общие понятия о выгодах каждой категории клиентов, так и на их индивидуальных особенностях.
Расстановка приоритетов
Кроме универсальных выгод для каждой из категорий, медицинский представитель должен помнить об актуализации и проблематизации. Это поможет расставить новые приоритеты в голове врача, первостольника и закупки и продать свой препарат в тех нишах, которые до этого момента были не актуальными.
Как это сделать? Рассмотрим на примерах ниже:
Пример №1
Многие врачи назначают бета-блокаторы, ориентируясь исключительно на ЧСС, отдавая предпочтение селективным. При этом совершенно теряют из виду качество и продолжительность жизни, которая гораздо лучше и дольше у неселективных с альфа-блокирующим эффектом.
Если медпред грамотно сместит акценты врача на этот момент, а также убедительно объяснит, как работать с этой группой препаратов при разных ЧСС и АД, то врач получит намного лучшие результаты лечения кардиологических пациентов.
Пример №2
Врачи и первостольники иногда не обращают внимание на фармакоэкономическую выгоду больших упаковок для пациентов. Одни назначают, другие отпускают и при этом продолжают жаловаться, что у пациентов нет денег на хорошие или сопутствующие препараты.
Пример № 3
Немногие из фармацевтов задумываются о проблеме пациентов, живущих с зубными протезами и регулярно посещающих аптеку с целью покупки фиксатора протезов. Тем не менее, данная группа пациентов в силу отсутствия адекватного пережёвывания пищи, имеет проблемы с перевариванием, запорами и метеоризмом. Медпред должен объяснить первостольнику актуальность таких медикаментов, как ферменты, слабительные, пробиотики и симетикон.
В тактике продвижения медицинский представитель должен использовать не только очевидные свойства, преимущества и выгоды, но и актуализировать свойства, казавшиеся скорее недостатком, чем преимуществом препарата.
Медпред должен использовать выгоды целенаправленно у тех и там, где эти выгоды реально актуальны, а также актуализацию и проблематизацию для извлечения на поверхность интересных сторон препарата. Важно не забывать при этом учитывать индивидуальные особенности конкретного клиента.
Остались вопросы?
тел: +79096370055
скайп: primusinterpares2013
