Практические рекомендации новому медицинскому представителю 4

База клиентов медрепа. primusinterpares/62

Как сформировать базу клиентов МП?

Как медпреду работать с базой клиентов?

База клиентов состоит из:

  • врачи (разные специальности)
  • аптеки: закупка аптек, администрация, первостольники
  • дистрибьюторы
  • конечные потребители

С конечными потребителями медреп сталкивается довольно редко, в основном в аптеке. На этих клиентов мы долго останавливаться не будем. Стоит сказать, что иногда можно продать препарат или дать совет, находясь в аптеке. Это возможно, когда медреп находится в аптеке и, работая с первостольником, может показать пример, как надо рекомендовать или продавать препарат. Чтоб придать первостольнику большей уверенности.

С дистрибьюторами обычно работает отдельное звено фарм компаний: КАМы, дистрикт — менеджеры или регионалы. Однако бывают ситуации, когда медпред вынужден взять инициативу в свои руки и проконтролировать приход в аптеку препаратов. Ситуации бывают разные, а в не простых нынешних условиях они встречаются всё чаще. МП должен знать, как поступают препараты в аптеку, кто ЛПР и как можно повлиять на этот процесс. А в случае необходимости — им воспользоваться.

Врачи, первостольники и закупка — это три основные целевые аудитории медрепа. На них сфокусирована вся работа.

Все вышеописанные клиенты должны быть категоризированы по потенциалу и лояльности (доле наших продуктов в их структуре продаж). Эо нужно для того, чтоб эффективно распределить усилия МП. Обычно применяется два вида категоризации и пятиступенчатый подход при формировании базы и работы с ней.

Виды категоризации: 1 — «А» и «не А»; 2 — «АВС123»

primusinterpares/63

Где:

  • АВС — это объём выписки, назначений, рекомендации, продаж, который может измеряться либо в деньгах, либо в упаковках и зависит от рынка и конкурентов,
  • 123 — это доля наших препаратов в объёме продаж клиента; обычно рассчитывают так: 1 — доля выше 70%, 2 — доля 30-70%, 3 — доля до 30%
  • красным обозначены те, с кем имеет смысл вести дела, на «остальное» не тратьте время

Пятиступенчатый подход к работе с базой:

  1. идём ко всем, знакомимся со всеми, скандируем всю базу, условно делим на «А» и «не А»
  2. работаем 80% времени с «А», 20% с «не А», фильтруем и категоризируем до «АВС123»
  3. работаем 80% времени с «А1,2,3», «В1,2», фильтруем
  4. ищем новых и ротируем клиентов (включаем и исключаем из базы), если надо
  5. категоризация каждого клиента соответственно брендам по «АВС123» (индивидуальный подход)

primusinterpares/64

На старте работы новый медпред использует первый вариант (простой и усредненный, без заморочек).

Есть клиенты категории «А» и «не А». Это значит, что одних я посещаю чаще, других реже. Категория «А» имеет больший потенциал и выше лояльность. «не А» — меньше потенциал и меньше лояльность. Со временем МП понимает «ху из ху» и появляется возможность более глубокой категоризации.

Второй вариант используют уже опытные медрепы, которые знают клиентов лучше и объективно могут оценить потенциал и лояльность на основании приобретенного опыта.

Пятый этап категоризации может провести медицинский представитель с богатым опытом и совместно с супервайзером (ДМ, РМ, ТМ) — это уменьшит риск субъективизма. Нужны подсказки и совет со стороны. Это когда медпред точно знает к какой категории можно отнести конкретного клиента по каждому бренду. Конечно, эта категоризация имеет смысл чаще у приоритетных клиентов. На основе данной категоризации, кстати, строится стратегический и тактический план работы. Это называется «Индивидуальный план развития врача, аптеки, первостольника».

Врачи.

Могут быть разной специальности. Принципиально делятся на врачей стационара и поликлиники. Различия тут: «Врачи стационара и поликлиники. В чём разница?»

Именно врачи — самый главный рычаг в генерации выписки препаратов!

Аптеки.

Могут быть прибольничными и торгующими на улицу. Различия тут: «Аптеки при ЛПУ и торгующие на улицу. В чём разница?»

В аптеках есть закупка, её функции может выполнять:

  • отдельный человек, занимающийся исключительно закупкой и контролем остатков,
  • заведующая,
  • кто-то из первостольников,
  • отдельная программа, которую контролирует центральный офис и IT — отдел

Однако, какой бы ни был человек на закупке, заведующая или программа, вторым по важности в продаже лекарственных препаратов для МП, является первостольник.

Если нужно, он «зарубит всю выписку» любого врача. Стоит ему это только захотеть и все усилия медрепа по убеждению врачей будут спущены в унитаз.

Ваши врачи будут назначать, а в результате:

  • будут либо отказы (типа, препарата нет),
  • либо будет замена на конкурента и МП будет «работать на другую компанию», делая им выручку,
  • либо, что ещё хуже всё это будет сопровождаться «чёрным пиаром».

Если нужно, любой товарный остаток, закупленный офисом может просрочиться. Стоит первостольнику этого захотеть — объяснения и аргументы найдутся. Безусловно, офис пытается максимально контролировать первостольников: камеры, разнарядки, штрафы, планы. Однако, если к этому прибавить ещё искреннее желание с проф компетентностью и умением продавать — продажи каждого первостольника можно увеличить минимум процентов на 20-30.

Поэтому, с аптеками и первостольниками нужно дружить не меньше, чем с врачами! И, работая с безрецептурой и, работая с рецептурой!

Выводы для медицинского представителя:

  • посещать в первую очередь клиентов категории «А», «А1,2,3» и «В1,2»,
  • работать в первую очередь нужно с врачами,
  • затем с первостольниками,
  • затем с закупкой (формировать и мониторить товарные остатки и конкурентов),
  • иметь ввиду дистрибьюторов и конечных потребителей,
  • план продаж распределять и на врачей, и на аптеки, и первостольников,
  • составлять на потенциальных клиентов индивидуальный план развития и работать с ним!

Нужны детали — стучитесь в скайп: primusinterpares2013

(Посещено: 1 536 раз, сегодня - 1)