Три стратегии продвижения лекарственных препаратов

Стратегии продвижения лекарств. primusinterpares/74

Три кита стратегий в фарме.

Три базовые фарм стратегии.

Есть три стратегии в фарм бизнесе:

  • удержание пациентов, уже принимающих препараты
  • привлечение новых пациентов, еще не принимавших препараты
  • замена конкурентов на свои препараты

Это три базовые стратегии, которые должен знать и ими пользоваться каждый медицинский представитель.

Как это работает?

Удержание, продолжение или доктрина «не отмены».

Это самый сложный вид промоции, ориентированный на рост продаж.

Если пациент попробовал препарат и препарат ему подошёл, то пациент купит ещё. Слово «подошёл» — не точное, тем не менее, если препарат «подошёл» (по разным критериям) — пациент купит ещё.

И будет продолжать покупать, пока не появится альтернатива. Оригинальным компаниям в этом отношении легче, но не на долго, т.к. генерики и копии плодятся с неимоверной быстротой. При этом, сильно демпингуют.

Поэтому, задачей всех компаний, находящихся на рынке довольно уважаемый срок и имеющих большое количество постоянных пациентов, является удержание покупателей на своём препарате, как можно дольше. Нужно защититься от нападения конкурентов и от попыток замены.

Стоит компании перестать защищаться, как тут же многочисленные конкуренты разорвут на части лакомый пирог продаж. Пирог продаж — это пациенты, которые принимают препарат постоянно длительно. Уж поверьте, аргументы у конкурентов найдутся. И, как бы Вы ни были хороши, оригинальны, сертифицированы, качественны, GMP-стандартизированны и эффективны — если не будете держать оборону, Вас сожрут.

Отсюда вывод. Если мы имеем пациентов, которые уже принимают наш препарат, мы обязаны их защищать. Как? Принцип прост — приводить аргументы на визитах к нашим клиентам в пользу того, чтобы лечение было продолжено именно нашим препаратом и не происходило замен на конкурентов.

Что конкретно:

  • убеждать врачей продолжить лечение нашим препаратом
  • убеждать врачей не переводить на конкурентный препараты
  • убеждать первостольников в том, что если доктор написал наш препарат, то его и нужно продать
  • убеждать первостольников не предлагать замену нашим препаратам

Очень важно работать в аптеках с первостольниками. И не только с безрецептурой. С рецептурой тоже.

Очень важно работать, как с мотивацией «К», так и с мотивацией «ОТ», и у врачей, и у первостольников, потому что рекомендовать, заменять и убеждать могут и те и другие.

При этом, МП работать следует, как с плюсом (преимуществами наших препаратов), так и с минусом (негативными последствиями отмены и перевода на другой препарат).

Тезисы, которые следует продавливать при формировании доктрины «не отмены»:

  • титровать до максимально переносимых доз в рамках одного препарата
  • снижать дозы при получении нужного эффекта в рамках одного препарата
  • менять формы выпуска препаратов в рамках одного бренда
  • комбинировать с другими препаратами Вашей же фирмы но другой группы в более низкой дозе
  • применять комбинированную пульс-терапию при изменениях состояний (например при кризах, скачках АД), с последующим возвращением на исходные дозы исходного препарата для постоянного длительного лечения
  • применять ступенчатую, восходящее-нисходящую терапию в рамках одного бренда
  • актуализировать побочные, негативные последствия замены работающего препарата
  • актуализировать не этичность, циничность позиции конкурента в промоции «замены» работающего препарата
  • объяснения реальных критериев работы/не работы препарата, объективной оценки эффективности препарата, основанной на научных данных и стандартах качества

primusinterpares/75

Привлечение новых пациентов, продажа в новых нишах.

Эта ниша и проста и сложна одновременно. Если ниша сложна для понимания врачём или первостольником, то нужно положить много времени, денег и усилий, дабы сформировать доктрину и сгенерировать массовые назначения. Однако, если это будет грамотно продумано, спланировано и просчитаны все «за» и «против», в перспективе можно поиметь хороший куш.

Этим, в основном, занимаются оригинальные компании. К таким проектам можно отнести: антибиотики для однократного приема в сутки, антибиотики в принципе для однократного приема, респираторные фторхинолоны, пролонгированные инсулины, внутрисуставные инъекции пролонгированной формы гиалуроновой кислоты, статины, бета блокеры и так далее.

Здесь важна правильная, грамотная, регулярная, настойчивая промоция у нужной целевой аудитории, подкрепленная массовыми мероприятиями (конференциями, симпозиумами, круглыми столами), рекламой в СМИ для врачей и бонусами.

Кроме разработки качественно новой ниши качественно новым препаратом, есть ещё возможность продвижения уже известных препаратов в нишах, на которые врачи не обращают особого внимания.

Например:

  • ХСН (хроническая сердечная недостаточность) и низкие дозы ингибиторов АПФ (ИАПФ) (эналаприл, рамиприл)
  • ХСН при низком АД и длительное целевое титрование доз карведилола до 100мг в сутки
  • Тахикардия на фоне латентных заболеваний щитовидной железы и не селективные бета брокеры с альфа блокирующим эффектом (карведилол)
  • ХПН (хроническая почечная недостаточность) на фоне СД (сахарного диабета) и ингибиторы АПФ (эналаприл)
  • низкие дозы диуретиков на фоне СД (гидрохлортиазид и индапамид)
  • эффект ускользания ИАПФ и Верошпирон

и многое другое. То есть, существует масса показаний, по которым можно назначать уже известные и давно существующие на рынке препараты, но врачи их по этим показаниям не назначают. Причина в том, что врачи завалены пациентами со стандартной патологией и им некогда разбираться в более узких показаниях. Для современных реалий это норма.

Конечно, первостепенным является борьба за более широкую и дорогую нишу, борьба за пациента длительно принимающего препарат в этой нише. А уж потом, естественно, разработка более узких ниш и патологий. Это понятно.

Но речь идет сейчас о том, что медпред должен иметь план развития каждого доктора. Медреп должен быть доктору интересен. И не только, как собеседник — человек, но и как собеседник — специалист, как собеседник — консультант. Чтобы с МП можно было посоветоваться.

МП будет интересен доктору в том случае, если он будет иметь знания, которых у доктора нет или которые доктор «подзабыл». Вот тут новые узкие ниши, патологии и интересные, сложно поддающиеся лечению симптомо-комплексы могут быть прекрасным подспорьем.

У медрепа должен быть план развития каждого врача. Безусловно, в первую очередь нужно занимать большие, денежные ниши, общие для всех конкурентов, такие, как АД, СД, ИБС и тд. Бороться в них: удерживать имеющиеся назначения, расширять назначения, заменять конкурентов. А уж потом плюсовать дополнительные ниши, тоже имеющие место у данного доктора. Это будет и интересно и перспективно с точки зрения увеличения продаж. Главное понимать, за что идет борьба. За 1-2 пациента в год или за 10 пациентов в день!

Новая ниша может служить, также, интересным крючком для развития разговора. Не обязательно продавать в этой нише, если она не перспективна с точки зрения продаж. А вот зацепиться за разговор, заинтересовать и потом «вернуться к своим баранам» — это может быть хорошим тактическим ходом на визите у доктора.

Замена конкурентов на свои препараты.

Вот эта стратегия самая популярная, самая заезженная и тоже не простая.

Пользуются ею все.

Более детально о том, как заменять препараты конкурентов на свои сказано тут: «Замена конкурента»

А принцип такой.

Сейчас большинство ниш, в который большинство фирм компаний зарабатывают основные деньги уже заняты. Более того, в таких нишах могут кормиться до 10 сильных и больших игроков. И выбить их из седла не представляется возможным. Но возможно попытаться кусочек пирога откусить. Как?

Тактика следующая:

  • нужно изучить свои препараты: характеристики, плюсы и минусы
  • нужно изучить до пяти основных конкурентов именно у Вас на территории
  • потом построить таблицу сравнения каждого конкурента с Вашим препаратом и понять отличия
  • затем из отличий вывести возможные преимущества, недостатки и выгоды для врачей и фармацевтов
  • после чего, идти к клиентам и продавать свои продукты, непрерывно сравнивая их с конкурентами и пытаясь сделать замену

Следует учесть, что откусывать нужно у большого и слабого конкурента. Для этого нужно тщательно проанализировать всех конкурентов и найти больших и слабых. Если таковых не найдется, следует искать слабые места у больших конкурентов и работать узко и точечно в этих самых местах своими преимуществами.

А если такого не будет? — спросите Вы. Отвечу: «Здоровый пациент = недообследованный пациент» :-)

Ищите, и Вы непременно найдете больших слабых конкурентов и/или их слабые места. То же верно и для Ваших преимуществ.

ВЫВОД.

Мы имеем три стратегии: удержать, расширить и заменить.

Работать нужно со всеми тремя одновременно, но:

  • в каждом конкретном случае,
  • с каждым конкретным врачем и
  • каждой конкретной формой выпуска будет своя история.

Узкое нишевание — вот залог успешной, маленькой, простой, устойчивой и перспективной в долгосрочном отношении продажи. Каждая такая победа по капле принесет Вам «снежный ком продаж» через год работы. А первые плоды начнут появляться через 3-6 месяцев работы.

Если Ваш медпред на визите договорился с врачем назначать ВСЕМ пациентам с АД Ваш препарат — знайте, это пустая , нулевая договоренность, которая принесёт НОЛЬ продаж.

Продажа, это когда Ваш МП на визите у участкового терапевта договорился пациентке с его участка Ивановой Нине Ивановне, 67 лет с ХСН 2а, СД2, мерцательной аритмией нормоформой, АД 110/60 назначить Ваш эналаприл 2,5мг для постоянного приема с целью улучшения качества и продолжительности жизни и в будущем пробовать титровать дозы до максимально переносимых.

ВАЖНО!

Работайте по трём стратегиям с каждой формой выпуска в узкой нише под конкретный портрет пациента и потребности доктора!

Есть вопрос — пиши в скайп: primusinterpares2013

(Посещено: 4 026 раз, сегодня - 1)